Hôm nay mình sẽ chia sẻ với các bạn một số kiến thức về Content Planning, để doanh nghiệp chúng ta có thể xây dựng một kế hoạch nội dung bài bản, chuyên nghiệp, đồng bộ trong việc xây dựng chiến lược và hoạch định nội dung như thế nào để phục vụ mục tiêu cuối cùng của chúng ta – Doanh thu.
Vậy để xây dựng một chiến lược phát triển nội dung bài bản, một Marketer chuyên nghiệp sẽ bắt đầu băngcũng bao gồm 4 bước sau:
- Xây dựng chiến lược
- Sản xuất nội dung
- Xuất bản nội dung
- Thống kê và đo lường
Trong khuôn khổ bài chia sẻ này tôi sẽ nói về phần xây dựng chiến lược. Trước khi bắt đầu xây dựng nội dung nghiêm túc, chúng ta cần nghiên cứu đối tượng và hành vi của KH mục tiêu, những trăn trở của KHMT và sản phẩm, dịch vụ của chúng ta giải quyết đc vấn đề gì cho họ, nội dung phải bám sát vào Customer Insight (Nhu cầu ẩn chứa) và phải giải quyết đc 4 gạch đầu dòng sau:
• Đ (Được): Thỏa mãn được các giá trị lý tính và các giá trị cảm tính như ngữ cảnh, trải nghiệm, cái tôi, tương lai…
• C (Cản): Cản trở sở hữu: Thời gian giao hàng, đóng gói, bao bì, sự phù hợp trong hoàn cảnh, thanh toán, kỹ năng của sales/chốt sales, xử lý sự cố…
• M (Mất): Mất chi phí khi so sánh với các sản phẩm cùng loại
• N (Niềm tin – những lý do để tin): Tin rằng thương hiệu của bạn là vượt trội so với đối thủ ở cùng phân khúc và thị trường mục tiêu.
#DCMN: Liệt kê rõ ràng từng mục trên sẽ cho ta một cái nhìn tổng thể tại sao chúng ta chưa bán được hàng, vì content marketing của chúng ta vì sao chưa giải quyết được nhu cầu thông tin cho tập KH tiềm năng, content tốt đôi khi chả cần phải chốt sales làm gì, một khi đã chiếm được lòng tin của KH, thấu hiểu họ rồi, ch còn lại chỉ là …cứu rỗi két sắt của họ mà thôi, để họ không phải cân nhắc mua hàng của bên khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu về xu hướng và cách thức triển khai nội dung của đối thủ (Competitor Analysis), để kế thừa và phát huy điểm mạnh, đồng thời dùng điểm khác biệt trong sản phẩm của mình để vô hiệu hóa đối thủ; biết người, biết ta, trăm trận thua một vài trận.
Sau đó bạn tiếp tục xác định rõ vai trò và mục tiêu của chiến lược nội dung, mục tiêu Marketing mà chiến lược/concept muốn truyền tải là gì:
- bán hàng (sales)
- nhận biết thương hiệu (awareness)
- kêu gọi đến cửa hàng (traffic to local store)
Vậy những nội dung nào ko đáp ứng đc những mục tiêu trên, thì loại bỏ! Ví dụ trong TH chúng ta đang bán thời trang, nghe bảo đang có scandal hoa hậu Kỳ Duyên hút rất nhiều thuốc, cũng cố gắng post câu like, một Doanh nghiệp chuyên nghiệp thực sự không cần những content như vậy.
Nội dung về cơ bản đc chia ra thành: Nội dung cốt lõi (Core Content), nội dung liên quan nhỏ hơn (Derivative Assets) và nội dung quảng bá (Promotional Micro-Content)
Nội dung cốt lõi (Core Content) là gì ?
Bao gồm những thông tin giá trị nhất, gồm các nghiên cứu, quan điểm sâu sắc, kinh nghiệm kết tinh. Ví dụ như: sách in, ebooks, guides…
Derivative Assets là gì ?
Đây là những tài sản có nguồn gốc từ Core Content, những nội dung này được tách ra 1 khía cạnh nào đó giúp người đọc dễ hiểu và tập trung hơn. Nội dung này thường là long-form blog posts, slideshares, infographics, blog posts, contributed content…
Nội dung quảng bá
Đây là loại nội dung quảng bá, lôi kéo đọc giả tham gia vào các nội dung khác của bạn. Giúp họ nâng cao nhận thức, tham gia bàn luận vào các nội dung sâu hơn. Nội dung này gồm: social media post, blog comment, nội dung biên tập…
Ví dụ:
Bạn có 1 doanh nghiệp bán quần áo, bạn có thể xây dựng nội dung theo các hướng sau:
- Nội dung cốt lõi: Ebook cẩm nang thời trang
- Derivative Assets: Infographic lịch sử thời trang qua các giai đoạn, các mẹo phối đồ theo styles…
- Nội dung quảng bá: Hotgirl Dương Hoàng Ngân rạng rỡ trong bộ sưu tập mới nhất của thương hiệu XYZ.
Xây dựng 3 loại content như vậy làm cho thương hiệu trở nên đa dạng, phong phú.
Bên cạnh đó, những gì xuất hiện đằng sau một thương hiệu không chỉ là câu chuyện về tính năng của sản phẩm, ̣mà bao gồm những câu chuyện đằng sau hậu trường như:
- team bạn đã làm việc vất vả ra sao để hoàn thành project mới.
- team bạn đã từng khó khăn nào mà vượt qua thành công.
- team bạn đã từng có rủi ro nào và đã làm gì để giải quyết nó thật ấn tượng.
- team bạn từng bị đối thủ chơi xấu ra sao và bạn dành lại thị phần kiểu gì?
Kênh truyền trải thông tin, chưa kể tới kênh truyền thống vì khá tốn xiền, thôi mình cứ đi đường digital cho rẻ. Về kênh truyền tải digital rất đa dạng, nhưng đc chia ra làm 3 loại:
- Owned media (kênh sở hửu): social networks (FB, Twitter, Pinterest, LinkedIn, G+, Youtube, Tumblr,…): fanpage, group, profile, SEO, checkin, Thương hiệu cá nhân, Email Marketing, Blog, online event, seeding, retargeting..
- Paid media (kênh trả tiền): Banner display ads, Google display ads, CPC/CPM/CPA, Facebook ads, Video ads,…
- Earned media (kênh nghệ thuật): kênh này khó làm nhưng khi làm đc thì chi phí rất thấp, có khi 0 đồng, nhưng hiệu quả gấp 1000 lần, đó là viral content, khách hàng hay những kênh truyền thông lớn trở thành nơi tự truyền bá nội dung của mình.
Ngoài ra còn có: Truyền miệng từ quá trình chăm sóc khách hàng, tài trợ,..
Để phát triển một chiến lược nội dùng (Content Strategy) bài bản và mang lại doanh thu cho Doanh Nghiệp, đòi hỏi hàm lượng kiến thức và đầu óc phân tích những nội dung cơ bản, để nội dung của chúng ta mang một concept thống nhất và đồng bộ cho thương hiệu.
Đón đọc phần 2: Qui trình tư duy và sản xuất nội dụng.
Về tác giả – Phung Le Lam Hai
Phung Le Lam Hai là Sale Marketing Director tại MassS, một Marketing Agency chuyên tư vấn và triển khai chiến lược Marketing, Truyền Thông, Thương Hiệu cho các doanh nghiệp vừa và lớn. A-Z Profile là một trong những thương hiệu con thuộc MassS.
Trước đây, anh đã có gần 2 năm làm việc cho tổ chức đa quốc gia Global Sources và Hinrich Foundation ở vị trí tư vấn Marketing (Marketing Consultant). Trong tương lai, với hoài bão và sứ mệnh của mình, anh mong muốn xây dựng một ekip chuyên nghiệp để góp phần xây dựng thương hiệu Việt ấn tượng và giàu bản sắc.
